消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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