最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(l什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型ái)、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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