最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xi雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间ǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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