如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级>据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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