整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推广。fe2o3是什么化学元素某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎfe2o3是什么化学元素ng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎnfe2o3是什么化学元素)单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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