周(zhōu)嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到(dào)他这里(lǐ)，他没(méi)有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人(rén)把(bǎ)成(chéng)箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不(bù)停(tíng)的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音(yīn)乐节(jié)为(wèi)例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几年(nián)前调查发现，万人(rén)以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还是(shì)出在(zài)乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众视角，获得了(le)更(gèng)多(duō)的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在(zài)快速(sù)增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的(de)票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平(píng)的提(t现实中真的可以把人玩坏吗í)高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消(xiāo)费的门(mén)槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不(bù)常见。据(jù)《第一(yī)财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登(dēng)天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票(piào)价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要(yào)花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类(lèi)专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助(zhù)都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐(lè)节(jié)，在“十一(yī)”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动(dòng)结(jié)束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包(bāo)含(hán)所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛(měng)，品牌方对于演出(chū)市场的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于品(pǐn)牌营(yíng)销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节的主流受众(zhòng)群体其实和消费(fèi)品牌(pái)们的目(mù)标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(现实中真的可以把人玩坏吗lìng)外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意(yì)味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期(qī)或是(shì)取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因(yīn)“不(bù)可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业(yè)，现实中真的可以把人玩坏吗所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定(dìng)是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培(péi)养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这(zhè)些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回(huí)票(piào)价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够(gòu)的(de)成长，是时候把更多的(de)气(qì)力放在内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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