如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在已婚女性英文称呼，女性英文称呼全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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