如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着sand可数吗还是不可数，thousand可数吗演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍(bisand可数吗还是不可数，thousand可数吗àn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可(ksand可数吗还是不可数，thousand可数吗ě)蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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