整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。<错一个题就往阴里装一支笔/p>

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此(cǐ错一个题就往阴里装一支笔)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng错一个题就往阴里装一支笔)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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