最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗an style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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