如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sà当年非典为什么神秘结束了i)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2当年非典为什么神秘结束了.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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