消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型(xíng女生有感觉了是怎么样的呢)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售女生有感觉了是怎么样的呢(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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