如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝脱销什么意思啊，什么叫做脱销(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī脱销什么意思啊，什么叫做脱销)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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