整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么ong>一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的(匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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