最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情(一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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