最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(z千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗é)视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗t="小鹏侮(wǔ)辱特斯拉？请(qǐng)来两大营销高(gāo)手，这(zhè)波造势还是翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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