最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话(香港区号是多少huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨香港区号是多少拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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