最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wá本番什么意思 日语里本番什么意思n)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对本番什么意思 日语里本番什么意思比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　本番什么意思 日语里本番什么意思>这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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