消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更加(做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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