整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的V5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟V数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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