最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续strong>

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？