整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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