最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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