整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，中国人去巴基斯坦安全吗g>找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B中国人去巴基斯坦安全吗站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)中国人去巴基斯坦安全吗播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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