最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的为什么风流女人看指甲内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市为什么风流女人看指甲值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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