周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又(yòu)继续(xù)递了(le)下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票(piào)的价格在(zài)不停(tíng)的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买(mǎi)力强的人(rén)群）。实(shí)在(zài)看不起的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是(shì)因为大型(xíng)音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查发(fā)现，万(wàn)人以(yǐ)下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大型音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬(yìng)性成(chéng)本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是(shì)过了(le)百万级(jí)，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出(chū)的(de)观众也在(zài)快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知(zhī)名音(yīn)乐节票价(jià)都(dōu)在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节(jié)炒得火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐(lè)节(jié)里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要(yào)花(huā)费(fèi)929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票(piào)价外，参加音乐节的机(jī)票(piào)、酒店(diàn)住宿(sù)、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的(de)是(shì)，这个(gè)科(kē)切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己之力(lì)直接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的(de)经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类(lèi)专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活(huó)动结(jié)束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相关(guān)产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈(quān)引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打(dǎ)入年轻消(xiāo)费(fèi)主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复(fù)苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票(piào)难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前(qián)，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐(lè)节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐(lè)节对(duì)观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观(guān)众人群，如(rú)果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到(无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方dào)底还是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈(tán)起音乐(lè)节的时(shí)候，总会对比国外的(de)音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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