最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字过洗牌？

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