最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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