整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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