消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下(xià当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零(líng当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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