最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克(k速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉è)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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