周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到(dào)衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢他这里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有那(nà)么(me)多好看的(de)女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平均(jūn)单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又(yòu)在(zài)各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声援，衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是(shì)越来(lái)越高了。北(běi)京商报记者几年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的(de)小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一(yī)是包(bāo)括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们(men)演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人(rén)群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人(rén)意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业(yè)机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会(huì)发(fā)现，现在(zài)地方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来越(yuè)多，而(ér)各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了(le)第一(yī)届西部音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有(yǒu)最近频(pín)频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的(de)“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办(bàn)音乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何(hé)？其最根本(běn)的目的还是(shì)在于品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告(gào)》数据，目(mù)前演出市(shì)场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄(líng)段在购票(piào)观(guān)众中连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌们(men)的(de)目标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自(zì)身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢(wài)，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐(lè)节没(méi)有那么(me)好做，比如(rú)隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于(yú)偏重流(liú)量型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年(nián)怎(zěn)么办？关(guān)键还(hái)是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人(rén)群的(de)话(huà)，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题(tí)理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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