整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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