如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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