整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画strong>。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。