整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数(s苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗hù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗ong>内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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