消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗00; line-height: 24px;'>韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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