整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消(已婚女性英文称呼，女性英文称呼xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某已婚女性英文称呼，女性英文称呼MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一(yī)功能(néng)却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说。

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