整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗　　

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(d侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗iào)整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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