如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释>

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释入(rù)主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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