如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思住老大的位置多久？

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