消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案)订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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