如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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