最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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