如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(c法西斯国家有哪几个hǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话法西斯国家有哪几个的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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