消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(ji合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线é)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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