最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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