消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系: #ff0000; line-height: 24px;'>拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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