如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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