最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来(lá银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗i)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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